"Idag är det inte företagen som startar trender"

Trendspanaren Göran Adlén om hur sömn och andra livsuppehållande funktioner blir trender och om sociala mediers inflytande.

Göran Adlén är en av Sveriges mest eftertraktade föreläsare och inspiratörer. Han är också författare och har skrivit tre böcker, den första boken Framtiden är inte vad den brukade vara blev utsedd till Årets ledarskapsbok 2005. Göran har också under mer än 10 år undervisat på landets ledande marknadsföringsskolor i marknadsföring.

Han började föreläsa 1999 och 2002 gav han ut sin första trendrapport – Tio tankar om trender. Sedan dess har en ny trendrapport kommit ut årligen, och Göran har fått mycket uppmärksamhet för dessa i media. Hans föreläsningar går numera under namnet ”trendseminarier” och även dessa har blivit mycket populära. För en tid sedan höll Göran ett trendseminarie för Kroppsterapeuternas medlemmar på Axelsons, med hälsa som tema.

Hej Göran, hur uppstår en hälsotrend?

– Ja, det är faktiskt väldigt intressant att se på hur trender uppstår idag jämfört med tidigare. Tidigare fungerade det så att företagen la sina strategiska planer, utvecklade produkter som sedan gjordes kända och eftertraktade genom reklam. Man kunde skapa en trend med pengar.

Numera föds trender underifrån. Ett exempel är ingefäratrenden som satte igång för ca 5 år sedan, det låg inga kommersiella krafter bakom men var något som startade viralt och socialt. Ingefära har minst 5000 år på nacken som medicinalväxt, och plötsligt blir det en trend. Hur? Rätt person säger rätt sak vid rätt tillfälle. Vad som blir trender styrs idag av oss som individer, och så hänger marknadskrafterna och producenterna på och plötsligt dignar hyllorna av ingefärsshots, piller och drycker!

Ett annat exempel är några små blå björnar med vitaminer som ska vara bra för håret, som Kim Kardashian och hennes syster la upp på instagram. Björninlägget fick 837.000 likes och försäljningen sköt i höjden. Vad som blir inne i hälsobranschen och hur går inte längre att styra. Någon pratar om det i rätt sammanhang och svansen följer efter. Det är definitionen av en trend i korta ordalag.

Influenserna i sociala media är det som styr numera. Inte heller hälsoinformationen kan toppstyras längre, alla tankar flyter samman. De yngre generationerna har inte samma övertro på läkare som många har i den äldre generationen, man diagnostiserar sig själv via internet, man vill använda allt man hittar hos olika källor.

Håller det på att ske en förskjutning även i hur vi skaffar kunskap?

– Absolut! Otaliga människor forskar med sin egen kropp för att komma fram till vad som fungerar för dem, de är nördiga i sin informationssökning, de tar tester, de vet vad de själva mår bra av. I sociala medier och på internet delar människor flitigt kunskap och upplevelser kring metoder som gjort dem friskare.

Samtidigt håller Livsmedelsverket och andra offentliga myndigheter fast vid sina “tallriksmodeller” och är väldigt skeptiska till olika typer av kosttillskott och moderna kostråd som de avvisar med att de inte är tillräckligt underbyggt. De håller fast några decennier extra vid allting…det måste vara frustrerande för de många människor som av egen erfarenhet vet att något annat är sant!

Hälsa är ett extremt omdebatterat ämne och det man väljer att tro på väcker ofta starka känslor. Jag la upp något jag trodde var en helt ofarlig uppdatering på FB om min satsning på bättre sömn. Jag har varit macho tidigare och sovit för lite, men nu går jag in för att sova mer och jag berättade bland annat att jag tar magnesium innan jag sover. Det blev en enorm debatt! Vissa skrev att det är livsfarligt, andra kallade det missbruk, vissa var väldigt insatta och refererade till forskning och studier och var riktigt pro magnesium.

Vissa tror på livsmedelsverket och de offentliga myndigheter, andra misstror i stället kategoriskt allting som kommer från det hållet och väljer andra källor till information. Jag ser också en slags polarisering mellan två grupper – de hälsomedvetna blir ännu mer hälsomedvetna och den andra gruppen drar långt åt motsatt håll.

Har sociala media inflytande på vår hälsa på fler sätt?

– Absolut. Vi ägnar allt mindre tid åt både åt att laga mat, sova och att ha sex. Vad gör vi i stället? Vi är uppkopplade! De som är födda på 80-talet och framåt har 25% mindre sex än tidigare generationer vid samma ålder. Nu tar vi med oss vår iPad och mobiltelefonen in i sovrummet i stället för att ägna oss åt varandra. Det finns en oro kring att man underskattar välbefinnandet, att man prioriterar det rationella över det emotionella. Det finns en fara med den fejkade lyckovärld vi bygger upp i sociala media.

Samtidigt håller den trenden långsamt på att vända. Vi tror inte längre att lyckan är status, prylar och jag tror att vi kommer att se mer av en äkthet framöver i vad vi visar upp till exempel på facebook, en ökad ytlighet föder en kollektiv längtan efter ett ökat djup. Jag skriver just nu på en bok som heter Framgångsbedrägeriet som handlar just om hur vi upptäcker alltmer att status och fasader är djupast sett ointressant för vår lycka.

I min bransch av föreläsare börjar också framgångs- och lyckoprofeterna, ”yes we can” och ”låtsas vara glad”-budskapen spela ut sin roll. I stället blir det allt mer populärt att förstå hur hjärnan fungerar, att och hur vi kan förändra oss. Det blir ett allt mer känt faktum att vår personlighet inte är genetiskt betingad, att jag inte bara ”är som jag är” men att jag har blivit programmerad som barn och kan göra medvetna val att utvecklas.

Vilka hälsotrender ser du idag?

– På CES-mässan som hålls varje år i Las Vegas, utnämnde man 2016 sömnen som ett av de absolut hetaste områdena. Mässan var fylld av produkter som ska få oss att sova bättre, sängar, appar, piller… Det är intressant att det vi hittar allra längst ner på Maslows behovsskala, basala och självklara beståndsdelar i livet som sömn, mat och sex kan bli till trender! När vi kollektivt gått bort från det som är naturligt, då kommer det tillbaka senare i form av en trend.

Om vi backar bandet till början av 8o-talet såg hälsotrenderna helt annorlunda ut, det var stort fokus på unga och på ungdom, det var solarium, aerobics och bodybuilding och på 90-talet kom lightprodukterna. Träningen utfördes med maskiner och prylar. Idag handlar hälsotrenden om naturlig mat, och funktionell träning med kroppen som redskap. Då skulle man se frisk ut, nu ska man vara det. Det naturliga har helt klart fått revansch!

Om vi ser på vilka böcker som sålde bäst av ALLA fackböcker under 2016, Ser vi tre ämnen som kommer högt upp på listan. Det är tarmbakterier, sambandet mellan träning och hjärnan plus psykisk hälsa. Årets bäst säljande fackbok var Ibland mår jag inte så bra, en bok om panikångest av Therese Lindgren.

Att bry sig om sin tarm och intressera sig för tarmbakterier är hett, liksom förståelsen för att många sjukdomar kommer från tarmen. Det avspeglar vilka kosttillskott vi köper, vilken mat vi lagar, vilka mat- och kokböcker som säljer och så vidare.

Det är också hett att intressera sig för hur hjärnan påverkas av träning. Till exempel har boken Hjärnstark och författaren Anders Hansen blivit mycket exponerad i media. Vi vill yoga, meditera och slappna av, ägna oss åt träning som har olika typer av effekt på nervsystem och hjärna. Det är en trend som vi bara sett början av. Vi ser allt mer hur viktiga hjärnans funktioner är för vår livskvalitet, det har också varit bidragande till den stora sömntrenden.

Vi frågar oss mer hur vi egentligen mår. Vi matas konstant med information, trots alla hälsotrender mår vi psykiskt dåligt. Framtidens hälsotrend består kanske i att bara sitta på en stubbe ute i skogen. Vi har redan börjat konsumera mindre nu, det börjar komma en motreaktion på slit- och slängkulturen. Andra värden blir viktiga.

På det hela taget ser hälsobranschens utveckling väldigt positiv ut framöver, jag tror att mycket fokus de kommande åren kommer att ligga på psykisk hälsa och hur den hänger samman med kroppslig hälsa. Det finns en stigande efterfrågan på bred kompetens, ett holistiskt synsätt, helhetslösning och ifrågasättande av gamla sanningar. Många människor nöjer sig inte längre med symptombehandling.

Vad gör du själv för att hålla dig frisk?

– Jag tar mina kosttillskott och sover ordentligt, promenerar med min hund och styrketränar 4-5 gånger i veckan. Jag spelar också golf, jag är faktiskt väldigt aktiv. Jag äter sund kost och har tagit bort all alkohol. Jag är inte rädd för fett men har minskat ner mycket på kolhydrater. Just nu är jag nyfiken på Ketogen kost – det kan beskrivas som en hardcorevariant av Paleokost, massor av fettkällor som mandlar avokado och mycket rena proteiner, man äter för hjärnans skull. Jag gillar att testa saker!

Jag gör också mitt bästa för att själv leva efter de tre nyckelord jag gärna delar, för att lyckas i framtiden: Våga, Älska och Spring. VÅGA tänka i nya banor. ÄLSKA –  släpp loss din passion. SPRING – sluta snacka och kom ut och gör saker! Livet är inte en repetition, det är själva pjäsen!